“喊”出来的58同城

　　“喊”出来的58同城
　　—— 那些年58同城所参与的广告战
　　10月30日，58同城在美国纽交所挂牌上市，融资规模约2亿美元，开盘价为21美元。开盘后股价一路上涨，以24.31美元收盘价计算，较17美元的发行价上涨43%，市值达18.93亿美元。开盘当天的表现，恰好验证了58同城那句一直未曾换过的广告语——“一个神奇的网站”。
　　八年磨一剑。就在2005年赶集网上线的几乎同一时期，已经是中国最大域名交易商——中国万网公司副总经理的姚劲波辞职，开始了他的第三次创业。同年12月12日，58同城正式上线，姚劲波说：“取名为58，就是我发，我发布、我发现的意思，让你发布信息变得更加容易。”然而真正让全国用户对58同城耳熟能详的，还是5年后代言人杨幂那一嗓子给喊出来的。
　　2010年，风投的热钱仍然持续关注、并青睐着中国的互联网企业。在热钱的催生下，拉手、美团等团购网站如雨后春笋般冒出，同时58同城、赶集等老牌网站再获资本甘露。大把的真金白银让这些互联网企业开始了快速发展和跑马圈地，而为了争夺用户，大规模的广告战已是箭在弦上，不得不发。花巨资请明星代言，在各类媒体上广告四处开化，成为这些互联网企业的规定动作。可谓热闹一时。
　　但所谓只有退潮时才知道谁在裸泳。盲目而无特色的广告使有些企业注定最终会无声无息的死去，而死去最大原因，从传播角度来说，无外乎以下两点：
　　首先，对自身品牌定位不清晰，目标受众不明朗，加上对传播媒介的不专业，使企业未能从自身立足点和消费者关注点去选择最佳媒体投放组合，结果，钱花了，没效果。
　　其次，在广告投放上盲目跟风。许多融资成功的企业在还未实现盈利，在打基础，处在投入产出必须努力追求最大化之际，却将大量资金投向户外大牌、公交车身、候车亭、生活圈等媒体上。虽然数千万甚至上亿美金的广告投放确实带来了品牌知名度的提升，但用户转化成本却一直居高不下，投入产出比严重失衡。最终那些风光一时的品牌逐渐淡出观众视野，萎缩、黯淡、消亡……
　　而在这轮嘈杂的广告大战中，也有一些互联网企业靠自己的正确定位和有效的传播手段成为赢家。其中58同城与赶集网的广告大战可称之为中国广告中的经典案例。前有“微博女王”姚晨的“赶集啦~~~”，后有当红明星杨幂那一嗓子“58同城~~~”。这场广告龙虎交锋，不仅是两大美女的人气比拼，更是两大分类信息网站品牌的对决，而背后则又是两家资本大鳄的实力较量；同时，也是服务两家公司的智力公司在推广专业和资源整合上的比拼。2011年对这两家企业来说都是难熬的一年，在整整相持了一年后，最终姚劲波的6900万美元广告费在精准有效的媒介整合传播策略下，漂亮地打赢了这一场广告战。
　　事实上，58同城的广告媒介策略也并不是多复杂，其成功的关键是媒体整合运用非常到位。首先在王牌卫视上连续高频投放两个月，打响58同城品牌，然后再在目标用户心中进行排他式品牌强化灌输，对精准锁定的目标人群，通过不断的重复播出来强化品牌认知度和记忆度。而要实现这一目标的媒体需要具备以下几个特点：
　　1、要最大化地覆盖58同城的目标人群；2、媒体所处的环境是百姓生活的一部分；3、媒体的分布要与58同城的细分城市市场相匹配；4、媒体能够长期、高密度播放与卫视相同版本的广告。
　　根据以上要求，在各类媒体中，58同城最终锁定了移动电视媒体。公交、地铁移动电视媒体既有大范围的覆盖，又有精准的投放目标人群。事实证明这一选择是正确的，通过高覆盖的移动电视，杨幂所喊出的那句“58同城”不但让普通市民耳熟能详，甚至还成了网上倍受“恶搞”的热点话题。
　　从卫视到移动电视，从客厅到户外，杨幂那一喊就整整喊了六个月，而且还是高频次，密集型。这让乘客的耳朵都听出老茧来了。于是乎，有人开始腻烦，有人开始声讨。在这个资讯爆炸、碎片化发展的时代，有话题就有关注，哪怕是褒贬不一的争论，结果在这种争论中，58同城的后台流量数据噌噌噌往上飙。据广州市场监测数据显示，开始投放公交地铁电视第一个月里，58同城的日均PV从便从77万提升至179万，日均UV从10万提升至18万。
　　面对明显的流量增长和品牌知名度大幅提升，58同城更加坚持线上网络+户外移动电视的媒介投放组合，更是将70%以上的广告费投放在覆盖90.9%城市人口的华视传媒地铁公交网络上，通过高频次的密集传播，“喊”出了一个家喻户晓的品牌。而这也让58同城在与赶集网的肉搏战中最终胜出，成功登陆纳斯达克，对赶集网未来上市造成影响。至于业内猜想58是否会并购赶集？姚劲波面对记者提问时候保持了平淡的笑容，没有做答。

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